Universität zu Köln 

 
Die zahlreichen Veränderungen im Medienbereich in den vergangenen Jahren machen ein Umdenken auch den Bereichen Marketing und Finanzierung notwendig. So hinkt der Licensing-Markt in Deutschland anderen Märkten, beispielsweise den Vereinigten Staaten, hinterher. Der Autor sieht Licensing dabei einerseits als Finanzierungsinstrument, um unabhängig von den Einspielergebnissen zusätzliche Erlöse zu generieren. Andererseits können mittels Licensing relativ kostengünstig Werbebotschaften vermittelt werden. Konsumenten sind Untersuchungen zufolge sehr empfänglich für in dieser Art platzierte Werbung.

Der Autor war Mitarbeiter des Instituts für Rundfunkökonomie und arbeitet heute beim Metrokonzern.

Inhaltsverzeichnis:

1. Einführung, Definition, Abgrenzung

2. Ökonomische Effekte beim Licensing
2.1. Reputationsaufbau: Ökonomie der Superstars
2.2. Übertragung der Reputation auf Konsumgüter

3. Ökonomische Analyse des Licensing
3.1. Beteiligte im Licensing
3.2. Interessen der Beteiligten
3.3. Formen des Licensing
3.4. Imageentwicklung und Intensität der Vermarktung

4. Perspektiven für Rundfunkunternehmen
4.1. Optimierung der Licensing-Aktivitäten anhand der Portfoliotheorie
4.2. Stars kreieren
4.3. Innovative Konzepte - einige Beispiele

5. Schlussbetrachtung
5.1. Licensing als Finanzierungsinstrument
5.2. Licensing als Marketinginstrument
5.3. Fazit